Невыполнимых планов продаж не бывает. Бывают цели, которые мы еще не знаем как достичь, под которые у нас еще не разработаны планы. И бывают подробные прозрачные планы. О них и поговорим.
Самый распространенный и самый неправильный подход к планированию – прогнозирование продаж. При этом подходе глядя в прошлое, пытаются угадать будущее. Кто-то из руководителей планирует на следующий год такой же объем продаж как и в этом году, аргументируя тем, что «у нас уже второй год получается примерно такая цифра», или тем, что «в прошлом году мы очень сильно выросли, в этом так же не получится – нужно хотя бы удержать позиции», или тем, что «на рынке продажи падают, и нам нужно будет очень постараться, чтобы хотя бы просто не упасть с рынком». Кто-то планирует продажи с учетом тренда. Надеясь, что «история повторится»: если продажи в этом году выросли на 20 миллионов или на 15%, предполагают, что и в следующем вырастут на 20 миллионов или 15%. А если падали, то упадут примерно на такую же цифру или процент. Или, если прирост/падение были на уровне случайных колебаний, то планируют такой же объем продаж как и в прошлом году. При этом, могут использоваться наукообразные обоснования эмоционально принимаемого решения, расчеты и даже компьютерное моделирование трендов. Могут рассчитывать тренд исходя из 2-3 лет.
Кроме «исторического/статистического» прогнозирования руководители могут выбрать маркетинговый подход: смотреть на тренды отрасли, в которой они работают, или всего рынка. Если рынок растет на 18% в год, компания считает, что нужно быть в тренде, и планировать примерно такой процент прироста. Если рынок стагнирует или падает, соответствующие планы принимают и руководители по своим компаниям. Историческо-статистический или маркетинговый подходы обычно используют более крупные компании, собственники и руководители которых по большей части удовлетворили свои амбиции и стремления, довольны статусом кво, и ориентированы на стабильность и простоту, уменьшение усилий. Есть еще экспертный подход: планировать продажи, отталкиваясь от экспертного прогноза. Экспертами в данном случае могут быть макроэкономисты, политики, отраслевые гуру, бизнес-консультанты, маркетологи, прогнозирующие рост/спад на рынке в следующем году, или внутренние эксперты – коммерческий директор или директор по продажам, руководитель направления или филиала, руководитель отдел продаж, и даже сам менеджер по продажам, прогнозирующий свой объем продаж.
И, естественно, можно отталкиваться от «хотелок» - желаемых целей от собственников и руководителей, которые доносятся до исполнителей в качестве плана продаж без каких либо обоснований, или опираясь на те прогнозы, которые случайно совпали с желаемым.
Естественно, большинство руководителей, с которыми мне довелось поработать с 1996 года (а это более 3 тыс компаний) не используют один из перечисленных подходов в чистом виде, а предпочитают сочетание всех перечисленных методов. В итоге, больше всего опираясь именно на экспертный, выбирая тот итоговый прогноз или план, который им больше всего понравился. Или который дал цифры ближе всего к их «хотелкам».
Помните, что клиенты не ходят с готовыми возражениями в голове, и не ищут, кому бы их высказать? И что возражения у клиента появляются в результате слов и действий менеджера? Подытожим, какие ошибки делают менеджеры, в результате которых у клиента появляются возражения. Постараюсь это сделать кратко, «в телеграфном стиле», хотя на эту тему может быть написана отдельная книга, и я проводил на эту тему целый тренинг. Отметьте те ошибки, которые Вы найдете у себя, и постарайтесь их устранить.
Если кратко, все ошибки можно разделить на 3 категории:
1. Менеджер продает не то;
2. Менеджер продает не тому;
3. Менеджер продает не так;
Вам знакомы фразы клиентов: «Это не будет работать», «Я не уверен, что мне это подойдет», «Это может не принести результат»?
Когда клиент сомневается, и говорит, что что-то не работает, не будет работать, или не будет работать так же хорошо, как что-то, Вам нужен инструментарий преодоления таких сомнений. Если клиент не высказывает свои сомнения, но по его колебаниям, откладываниям и другим возражениям Вы понимаете, что дело в сомнениях и недоверии клиента, Вам тем более нужен инструментарий для преодоления сомнений.
Существует множество способов преодоления сомнений клиента. На тренингах по продажам и переговорам мы прорабатываем как минимум 12. Поделюсь с Вами перечнем способов и кратким описанием основных из них.
1) Дать клиенту попробовать Ваш товар или услугу (сэмплинг). Платно с гарантией возврата денег, или платно за небольшую стоимость, или бесплатно, в зависимости от специфики бизнеса, целей и возможностей сэмплинга.
Если клиент сомневается в результативности или эффективности Вашего товара/услуги/формата/сотрудничества, подумайте, как дать клиенту это попробовать. Собственный положительный опыт лучше всего снимает любые сомнения. При этом, очень важно помочь клиенту не просто получить, но и правильно (позитивно) оценить этот опыт. Если для клиента это совершенно новый опыт, ему трудно оценить происходящее, и он может оценить посредственно или негативно. Если у клиента был негативный опыт с Вами или с подобным товаром/услугой, предвзятое отношение и ожидание негатива также может помешать клиенту воспринять семплинг позитивно;
Если Вы управляете ассортиментом, воспользуйтесь моей классификацией и рекомендованной структурой ассортимента/выставки/предложения:
О ФУНКЦИЯХ И СТРУКТУРЕ АССОРТИМЕНТА
У ассортимента есть много функций, основные из них:
1) Зарабатывание прибыли за счет оборота (Хиты продаж). По принципу Парето 80% оборота делает 20% ассортимента – нужно обязательно выделить такой товар в ассортименте и облегчить клиенту выбор и покупку именно такого товара;
2) Зарабатывание прибыли за счет маржинальности (Генераторы прибыли). В ассортименте обязательно должен быть более высокомаржинальный товар, для того чтобы продавцы могли части клиентов продать именно его;
Чем короче плановый горизонт, тем больше влияние внешних факторов на выполнение плана.
Чем больше плановый горизонт, тем меньше внешние факторы влияют на выполнение плана.
Например, менеджер отдела продаж мебельной фабрики планирует свои продажи на месяц. Продает он в закрепленном регионе через определенное количество торговых точек. Точки размещают у него заказы (сбором заказов и организацией отгрузки занимается ассистент/менеджер клиентского отдела). Заказы могут быть на стандартные складские позиции - они отгружаются в магазины практически сразу, и на заказные - они попадают в магазин примерно через месяц (4-5 недель).
Планируя на месяц (план продаж по отгрузкам и поступлению денег (допустим, что деньги поступают при отгрузке или перед отгрузкой), менеджер влияет на сумму отгрузок лишь частично. Если у него 70-80% заказных позиций, он может повлиять на выполнение плана максимум на 15-20%. 80% отгрузок будет по тем заказам, которые были собраны в прошлом (а то и в позапрошлом) месяце. Остается 20% отгрузок, из которых отгрузки первой недели также определены заказами, собранными раньше. И лишь отгрузки оставшихся недель зависят от него. Если в прошлом месяце было собрано вместо 85% от плана отгрузок меньше, вероятность выполнения плана небольшая. И причин-отговорок о помешавших внешних факторах будет очень много. Если в прошлом месяце было собрано меньше 60% заказов от плановых отгрузок этого месяца, менеджер не выполнит план месяца даже удвоив (совершив чудо) сбор складских заказов… Он будет пытаться, у него не получится, он получит материальную демотивацию по итогам месяца, и с данного момента будет уверен, что продажи (и доход месяца) зависит не от него, а от внешних факторов.
Если он будет планировать на 2 месяца вперед: зная, на какую сумму во второй месяц он должен сделать отгрузки, он половину от этой суммы (50% отгрузок — заказные позиции) запланирует в план сбора заказов (заказных) в первый месяц (желательно в 1-3 неделю). А ¼ оставшейся суммы складских заказов запланирует в качестве задачи по сбору заказов на четвертую неделю. Также, от суммы плана по отгрузкам в первый месяц менеджер отнимет сумму собранных на 1 число заказов (перешедших из прошлых периодов), и поставит перед собой задачу по сбору заказов на первые 3 недели первого месяца. Таким образом, у менеджера будет и план отгрузок, и понедельный план сбора складских и заказных заказов на первый месяц (часть суммы для выполнения плана отгрузок первого месяца, а часть для выполнения плана отгрузок второго месяца), а также план сбора заказов в течение второго месяц. При таком подходе, даже если менеджер не выполнит план первого месяца, он имеет возможность выполнить план второго, или выполнять план начиная со второго месяца.
Ровно 10 лет назад я (Михаил Люфанов) опубликовал рейтинг 20 лучших тренеров по продажам (https://salesportal.ru/top-20-rejting-salesportal-luchshie-trenery-po-prodazham-rossii/) Этот рейтинг имел большой резонанс и его опубликовали ведущие отраслевые журналы.
С тех пор прошло много времени и появилось много новых тренеров. Каждый год появляется с десяток новых, девять из которых через несколько месяцев или пару лет исчезают с горизонта, другие же «выбиваются в люди» и становятся известными и пользуются популярностью у российских РОПов и эйчаров.
И вот, спустя, десять лет я подумал, что пора немного обновить рейтинг. Как писал Пушкин, «иных уж нет, а те – далече». Так что, надо бы посмотреть, кто есть на рынке, кто активно работает и продолжает вести тренинги по продажам.
В этом списке нет более сильных или более слабых. Каждый силён и хорош по-своему. У каждого есть сильные и слабые стороны. Каждый является профессионалом и может ставить за свои услуги любой ценник. Не стоит сравнивать нас между собой по цене за тренинг-день, по уровню знаний или по списку клиентов.
Выбирайте того тренера, который вам больше нравится. Поговорите с любым из нас. Вы быстро поймёте, кто вам подходит. По манере общения, психотипу, опыту в той или иной сфере. Я уверен, что вы в любом случае не прогадаете.
Уважаемый гость!
Благодарим за визит на наш сайт жалило.рф!
В честь нашего знакомства мы дарим Вам подарок: сборник статей для руководителей и один из видео или аудиотренингов Бориса Жалило.
Ссылки для просмотра мы вышлем Вам сразу на указанную Вами электронную почту.
Будем рады встрече на тренингах Бориса Жалило!
Ваши,
Команда Solutions2b и Борис Жалило