О функциях и структуре ассортимента

Если Вы управляете ассортиментом, воспользуйтесь моей классификацией и рекомендованной структурой ассортимента/выставки/предложения:

О ФУНКЦИЯХ И СТРУКТУРЕ АССОРТИМЕНТА

У ассортимента есть много функций, основные из них:

1) Зарабатывание прибыли за счет оборота (Хиты продаж). По принципу Парето 80% оборота делает 20% ассортимента – нужно обязательно выделить такой товар в ассортименте и облегчить клиенту выбор и покупку именно такого товара;

2) Зарабатывание прибыли за счет маржинальности (Генераторы прибыли). В ассортименте обязательно должен быть более высокомаржинальный товар, для того чтобы продавцы могли части клиентов продать именно его;

3) Генерация оборота, обеспечивающего покрытие постоянных издержек, выполнение обязательств перед поставщиками, основу для продажи сопутствующих товаров, если они относятся к 1 и 2 (Рабочие лошадки; Паровоз; Локомотив). Это могут быть товары, которые имеют потенциал стать 1 и 2, или ранее были 1 и 2;

4) Генерация новых 1 и 2 (Новинки). В ассортименте обязательно должны постоянно появляться новинки с потенциалом стать 1 и 2. 1 и 2 через какое-то время устаревают, к тому времени их должны вытеснять новинки;

5) Привлечение внимания платежеспособного целевого клиента: в ассортименте могут быть товары, которые не продаются, или продаются слабо, но привлекают трафик и внимание (Генераторы трафика; Лидгены; Eye-stoppers; Eye-catchers);

6) Выделение компании/торговой точки из общей массы конкурентов, отстройка, обеспечение запоминаемости (Отстройка). Клиент, проходя несколько торговых точек, должен легко вспомнить ту, в которой увидел понравившийся товар. Эта функцию не обязательно выполняет ассортимент (дизайн, название, место расположения, продавец и т п);

7) Ощущение полноценного выбора для клиента (Товары для выбора, фоновые товары). Клиенты не любят «выбор без выбора», не любят выбирать из 1-2 вариантов. Даже, если клиенту предложен на витрине/выставке вариант, который ему нравится, но он один, большинство клиентов продолжат выбирать, искать другие варианты. Поэтому, среди образцов товара должны быть разные модели/фасоны/цвета/варианты/цены;

8) Упрощение выбора (Навигаторы). Клиенту нужно помочь сделать выбор, принять решение. Однотипный ассортимент, в котором клиент видит множество товаров, которые ему сложно отличить друг от друга, клиенту усложняет выбор. Клиент предпочитает выбирать из 3-4 вариантов. Если вариантов больше, их нужно разделить на зоны/подгруппы по 3-4-5 вариантов. Желательно, чтобы варианты отличались друг от друга. Не стоит размещать рядом 3-4 позиции из категории Хитов продаж, хит должен быть окружен товарами для выбора, генераторами прибыли, рабочими лошадками, навигаторами – это облегчит выбор клиента в пользу хита или генератора. Один из способов облегчить клиенту выбор – наличие в ассортименте товара-Пугала, или Громоотвода («некрасивая подружка») – товара, который большинство клиентов точно не выберет, но именно такой товар запустит процесс выбора, а также с ним легко будет сравнивать другие;

9) Генераторы позитивных отзывов и лояльных клиентов - в ассортименте должны быть позиции, которые заставляют говорить (и писать) о компании или магазине, естественно, речь идет именно о позитивных отзывах (wow-товары). Но эта часть ассортимента, к сожалению, есть не у всех;

Желательно, чтобы в ассортименте компании, на витрине, в образцах, на выставке, на полке были все товары, которые выполняют все перечисленные функции. При этом некоторые функции могут дублироваться (новинка и товар для выбора; генератор трафика и локомотив; отстройка и громоотвод).

Важно понимать по каждой позиции, какую именно функцию (или функции) выполняет данный товар. Нежелательно заполнять прайс/предложение/выставку товарами только одной категории (хиты). Важно создать ассортимент с «командной игрой», в котором каждая позиция выполняет свою функцию, а весь ассортимент максимизирует продажи и прибыль.