- Для начала хотелось бы задать общий вопрос: как самому владельцу компании настроить себя на то, чтобы провести команду через кризис и вместе с коллективом единомышленников сохранить, развить бизнес в сложных условиях?
Борис Жалило: Чтобы выжить в кризис, ни в коем случае нельзя ставить перед собой задачу «выжить». С 1996 года занимаюсь консалтингом, ко мне обращаются как те владельцы бизнесов, которые хотят развивать и масштабировать, так и те, кто хочет оптимизировать затраты и структуру, сократиться, чтобы выжить. Независимо от того, из какой ситуации стартовали, с первыми у нас получаются гораздо большие показатели продаж и прибыли, чем со вторыми. Рост для бизнеса – норма. Всё в бизнесе должно быть нацелено на рост. Маркетинг обязан привлекать новых клиентов, обеспечивать рост по старым, заниматься культивировать лояльность и приход клиентов по рекомендации. Отдел продаж обязан повышать конверсию и средний чек/сделку/LTV клиента. Товар/сервис нужно постоянно улучшать для конкурентоспособности и роста NPS. Это законы. Можно попытаться нарушить «закон всемирного тяготения», но последствия предсказуемы – например, разбитые носы. То же самое и с этими законами. Чтобы провести команду через кризис, обязательны цели и планы развития: увеличение ядра клиентской базы, повышение долей в текущих клиентах, увеличение процента повторных покупок, рост конверсии, активная лидогенерация. Да, ассортимент товаров и услуг для этого, возможно, придется корректировать. Необходимо развивать новые товары и услуги, новые рынки. Развивать компетенции отдела продаж и компетенции команды управленцев. Им сейчас гораздо труднее, чем раньше. И без их обучения и развития не будет прироста их результативности. Также очень важна четкость и прозрачность бизнеса. Сейчас самое время для внедрения система бюджетирования, если этого еще нет в Вашей компании. Системы CRM. Автоматизации документооборота. Адресного хранения и системы штрихкодирования на складе. Видеонаблюдения. Если на простом рынке без всего этого бизнесы могут работать, и довольно успешно, то на сегодняшнем сверхсложном прозрачность и управляемость необходимы. Также необходима четкость в определении функционала и задач сотрудников, требований к качеству, и нулевая толерантность к невыполнению обязанностей сотрудниками. Нерезультативные сотрудники и неэффективные затраты – привычный груз для большинства бизнесов, но непозволительная роскошь для бизнеса в сегодняшней ситуации.
- Согласны ли Вы с тем, что кризисы перманенты, и что это – как естественный отбор экономической эволюции: выживут и останутся на рынке только сильнейшие?
Борис Жалило: Еще Чарльз Дарвин определил, что выживают не сильнейшие, а наиболее адаптивные. Те, кто могут адаптироваться к изменениям среды, кто способны меняться быстрее, чем меняется среда. Кризис для бизнеса – всего лишь несоответствие внутренней практики тому, что происходит во внешней среде. В любой год часть клиентов бизнеса уходит, часть уменьшает свои заказы. И бизнес должен уметь привлекать новых клиентов с достаточной скоростью, чтобы это компенсировать. А также с достаточной скоростью повышать обороты по остальным клиентам. На растущем рынке и без такого умения бизнес может быть успешным – клиенты приходят и растут сами. На падающем и кризисном рынке это умение необходимо. Каждый год бизнес должен избавляться от непродуктивных затрат, сотрудников, ассортимента, процессов, оптимизировать свои затраты и обеспечивать конкурентоспособные цены. Кто-то раньше выживал и без этого, а сейчас это необходимо. Кризис не предъявляет новых требований. Он лишь проверяет, не поленились ли Вы делать всё, что должны были делать. Кризисы перманенты, экономика развивается волнообразно (по синусоиде, или по спирали). Периодические кризисы – экзамены для бизнеса. И санитары бизнеса – они «отчисляют» тех, кто ленился в промежутке. Когда наступает отлив, становится видно, кто купался голым. Когда приходит очередной кризис, становится видно, кто не выстроил системный прозрачный жизнеспособный бизнес, а просто в промежутке между кризисами поверил в то, что «всё знаю, всё умею, мне все должны». Или кто несколько лет не обновлял и не улучшал свой бизнес.
И еще один момент по поводу «выживания сильнейших». Сила – это масса, умноженная на ускорение. Даже физика подсказывает, что сила не в размерах бизнеса – накоплениях, годовалых кольцах или жировых отложениях предыдущих лет. Определяющий фактор – ускорение, то есть скорость, с которой бизнес изменяется, обновляется, с которой бизнес привлекает новых клиентов, выходит на новые рынки, обновляет ассортимент, привлекает новых сильных сотрудников, а также повышает результативность всех перечисленных активов.
- Когда компания приступает к разработке антикризисной стратегии, она должна больше полагаться на свои компетенции или привлекать к решению вопроса внешних экспертов?
По итогам ежегодного исследования и рейтинга ИД "Управление Персоналом" в рамках Национальной деловой Премии "Капитаны Российского Бизнеса" Борис Жалило - лучший бизнес-тренер в 2018 - 2019 - 2020 - 2021 - 2022 - 2023 гг.
ИД "Управление Персоналом" ежегодно проводит исследование "Лучшие бизнес-тренеры и консультанты".
Цель исследования - выявить ТАЛАНТЫ на рынке тренингов и консалтинга, изучив и осветив рынок бизнес-тренеров и консультантов.
Эксперты "Управление Персоналом" в своих интервью высоко оценивают их вклад в успех своих компаний. Они ценны универсальным опытом (работая в разных отраслях, в маллм и большом бизнесе, в слабых и суперуспешных компаниях).
Специализация - ее часто мы видим у консультантов. Это похоже на работу хирургов или изобретателей.
Эта статья с примерами из моей практики будет полезна руководителям и менеджерам отдела продаж, которые стремятся достичь темпов роста и рентабельности инфобизнеса и не стесняются заимствовать у него лучшее.
В инфобизнесе много случайных людей, поэтому его репутация неоднозначна. Но среди хитрых приемов, которыми пользуются инфобизнесмены, встречаются по-настоящему эффективные для традиционного бизнеса.
В целом инфобизнес — это любой бизнес по продаже информации: им занимаются музеи, СМИ, вузы. Однако при этом слове на ум приходят совсем не они, а те, кто продает бесполезные онлайн-курсы и марафоны желаний, зарабатывая на доверчивых покупателях. Первые предлагают полезный экспертный продукт, а вторые лишь мастерски формируют завышенные ожидания, которые потом чаще всего не оправдывают.
Главную практику недобросовестных инфобизнесменов — невыполнение обязательств — копировать НЕ стоит. А вот того, чему стопроцентно можно поучиться у инфобиза, действительно много.
Перечислю основные приемы:
1. Борис, что такое Клиентоцентричность и какие преимущества для бизнеса и самих клиентов она дает?
Большинство бизнесов понимают сегодня, что единственный источник денег бизнеса – это Клиент. Этого мало. Важно, чтобы каждый сотрудник компании понимал, что зарплату ему платит клиент. То есть, те деньги, которые он получает в качестве зарплаты, пришли от клиента. Это какая-то часть тех денег, которые заплатил клиент. И в каждом платеже от клиента есть какая-то часть его зарплаты.
Клиентоцентричность - это еще один шаг Вашей клиентоориентированности навстречу счастливому лояльному клиенту. А если конкретнее, то стратегия, философия, подход к бизнесу, а главное, соответствие каждой из подсистем бизнеса определенным требованиям.
Представьте, что прежде, чем принять какие-то ключевые управленческие решения, Вы советуетесь со своими ключевыми клиентами. После чего принимаете решение, учитывая их пожелания. Это клиентоориентированность, в которой нашей основной целью является повышение показателей удовлетворенности наших ключевых клиентов.
А теперь представьте, что клиенты стали владельцами Вашей компании, принимают стратегические решения, а Вы их лишь реализуете. Это уже клиентоцентричность. Только в практическом бизнесе лучше не обсуждать тонкую разницу между двумя этими терминами, и сразу переходить к тому, что нужно сделать.
Дантисты шутят, что самая болезненная стоматологическая процедура – оплата лечения. Если вы хоть раз продавали что-то - от фармпрепаратов до квартир, - вы знаете, что именно в этот момент решается: будет продажа или вежливый отказ. Даже тихо сказанная дрожащим голосом цена для клиента звучит слишком громко. И только самые опытные мастера продаж владеют рецептами не только съедобного, но и приготовления цены. Забирайте 10 рецептов как донести цену красиво, логично, убедительно, чтобы клиенты не просто соглашались, а благодарили вас за предложение. Читайте, внедряйте - и счёт будет в вашу пользу.
Вот 10 стратегий, как озвучивать цену, чтобы её воспринимали не как боль, а как выгоду. И для каждой - реальные примеры из пяти отраслей, в которых автор недавно проводил обучение отделов продаж: продажа шин, фармпрепаратов, запчастей, термопластавтоматов (ТПА) и недвижимости. Не придирайтесь к брендам и цифрам в этих формулировках – лучше сразу подставляйте свои примеры.
1. Назови цену просто и уверенно. Иногда лучшее - враг хорошего. Прямая цена, сказанная без тени сомнения, - уже полдела.
Примеры:
2. Сначала ценность, потом цена. Создайте ощущение пользы и только потом озвучьте стоимость - это меняет восприятие.
Термин «инфоцыгане[1]» - не просто синоним слов «обманщик», «мошенник», это еще и образ чего-то яркого, шумного, наглого. Так что в самом термине заложены и изложены критерии для того, чтобы отличать представителей инфобизнеса, представителей консалтингового, образовательного, шоу-бизнеса от «ярких эмоциональных шумных наглых инфомошенников», мимикрирующих под эти бизнесы.
Информационный бизнес продает информацию, без громких обещаний каких-либо последствий от получения и потребления этой информации. Покупатель знает, за что он платит и что получит за свою плату (информацию). Для облегчения продажи и для облегчения восприятия информации в информационном бизнесе добавляются эмоции, но они используются как приправа, а не как основное блюдо. Уровень качества и полезности информации зависит от уровня профессионализма провайдера, умения покупателя выбрать провайдера и продукт, и часто коррелирует со стоимостью информации. Участие покупателя и потребителя информации в создании продукта минимально, потребление требует от него минимальных усилий.
В образовательном бизнесе покупатель платит за полученные знания, умения, изменение убеждений и отношения. В идеале - изменение поведения и приобретение навыков и привычек. Уровень качества - то есть превратится ли информация в знания и понимание, демонстрация и упражнения в умения и навыки, будет ли всё это применяться и превратится ли в навыки и привычки, и произойдет ли изменение убеждений и отношения, зависит от совместных усилий провайдера и обучаемого. А превратится ли изменение убеждений и поведения в какие-то материальные последствия, зависит также от сферы применения, то есть окружения учащегося, и от вышестоящего руководителя или заказчика обучения. Поскольку продукт в образовательном бизнесе всегда создают трое: провайдер услуги (обучающий), обучаемый (правильнее учащийся, участвующий в процессе обучения), заказчик (мотивированный инициатор, спонсор, руководитель), они со-ответственны за качество продукта и полученные результаты обучения. Создание продукта и результатов требует серьезного вовлечения и усилий от всех трех сторон (легче, когда вторая и третья сторона объединены в одном обучающемся), а уровень требуемых усилий, мотивации, и, соответственно, уровень ответственности за результат, зависит от формата обучения (самообучение, онлайн-курс, вебинар, живой семинар, онлайн-сессии с внедрением и закреплением, персональный коучинг или тренинг).
В консалтинговом бизнесе заказчик может платить за диагностику, за рекомендации (решение или серию решений), или за изменения - помощь во внедрении решений (трекинг или менторинг). Во всех трех случаях обязательно участие (время и усилия) от трех сторон (консультант, исполнители, руководитель). И качество продукта зависит от всех троих (если исполнитель и руководитель в одном лице, результат будет получен легче, но это уже обычно называют не консалтингом, а управленческим коучингом или менторством, управленческим наставничеством). В случае консалтинга с внедрением, обучение также может использоваться как один из элементов или инструментов проекта.
В шоу-бизнесе покупатель платит за яркие эмоции и получает за свои деньги именно эмоции. Эмоции используются также как способ продажи. Качество полученных эмоций и соответствие ожиданиям зависит от провайдера, но является нестабильным, стоимость коррелирует с раскрученностью бренда провайдера или уровнем жадности или смелости продавца. Участие покупателя-потребителя в самом продукте минимально (только время и соответствующий настрой).
Другие статьи
Бориса Жалило:
Маркетинговые инструменты обеспечения роста продаж и прибыли (роста бизнеса)
Три желания руководителя отдела продаж или результативность тренингов по продажам
Блиц-интервью с Борисом Жалило: Руководитель компании может сам «поднять» своих продажников
Борис Жалило – бизнес-тренер №1 по продажам и управлению продажами
Уважаемый гость!
Благодарим за визит на наш сайт zhalilo.com!
В честь нашего знакомства мы дарим Вам подарок: сборник статей для руководителей и один из видео или аудиотренингов Бориса Жалило.
Ссылки для просмотра мы вышлем Вам сразу на указанную Вами электронную почту.
Будем рады встрече на тренингах Бориса Жалило!
Ваши,
Команда Solutions2b и Борис Жалило
